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Benchmarking UX: Tracking Metrics
Quantitatively evaluate a product or service’s user experience by using metrics to gauge its relative performance against a meaningful standard.
www.nngroup.com
*이 글은 NNgroup에서 발행한 아티클 'Benchmarking UX: Tracking Metrics'를 번역한 글입니다.
재설계(Redsign)는 보통 사용자 경험에 변화를 주기 위함입니다. 우리는 사용자의 경험을 더 빨리, 더 쉽게, 또는 더 즐겁게 하고 싶어합니다. 하지만 그것을 어떻게 비교하면 더 좋을까요? UX 벤치마킹을 확립하는 것은 여러분이 올바른 방향으로 나아가고 있는지, 그리고 어떤 개선을 위한 기준점을 가지고 있는지 확인하는 좋은 방법입니다.
What ─ UX 벤치마킹이란
어떤 유의미한 표준과 비교한 상대적인 성능을 측정하기 위해서 지표를 활용하여 제품 또는 서비스의 사용자 경험을 평가하는 것을 말합니다.
How ─ 벤치마킹 진행 방법
벤치마킹은 관습과 같다고 할 수 있습니다. 왜냐하면 벤치마킹을 시작하고 나서 언제든 시간의 흐름에 따라 트레킹 할 수 있기 때문이죠. 하고 또 하고, 새롭게 설계하고 또 할 수 있죠. 이렇게 벤치마킹은 계속되는 일련의 과정입니다.
본질적으로 벤치마킹은 경험을 설명하는 정량적 데이터(quantitative data)를 수집하는 것을 포함합니다. 예를 들어 다음 UX 측정 지표(UX metrics)들을 수집할 수 있습니다.
- 평균 구매 시간
- 제출 버튼 클릭 수
- 응용 프로그램 완료의 성공률
- 계정 생성을 위한 평균 사용 편의성 등급
- 앱에 대한 8주 보존율(리텐션)
다양한 정량적 방법론(quantitative methodology)을 사용하여 이러한 UX 측정 지표를 수집할 수 있지만 데이터 분석, 설문 조사 및 정량적 사용성 테스트(quantitative usability testing)는 벤치마킹에 가장 적합한 방법들입니다. 고객 서비스 데이터도 사용할 수 있습니다. (예: 장바구니 사용 방법에 대한 고객 문의 수)
테스트를 통해 결과(숫자)를 받게 되더라도 비교할 기준이 없기 때문에 그 결과들이 어떤 의미를 가지는지, 좋은지, 나쁜지도 알 수 없습니다. 아직은 비교할 기준이 확립되어 있지 않기 때문입니다.
하지만, 벤치마킹을 통해 UX 측정 지표를 네 가지 가능한 지표와 비교할 수 있습니다.
| 비교 대상 | 예시 |
| 제품 또는 서비스의 이전 버전 (An earlier version of the product or service) |
음식 배달을 시킬 때, 평균 구매 시간은 1분 30초입니다. 재 설계 이후 평균 구매 시간이 50초 대로 줄었습니다. |
| 경쟁자 (A competitor) |
A 기업의 재방문율 50%는 B 기업의 재방문율 55%보다 낮습니다. |
| 산업 표준 (An industry standard) |
C 기업의 홈페이지 회원가입에 대한 사용 편의성 등급이 5.3/7입니다. 한국에 있는 다른 기업 10개의 평균 사용 편의성 등급이 6.5/7이라고 할 때, 두개의 평균 점수를 비교할 수 있습니다. |
| 기업 관계자가 결정한 목표 (A stakeholder-determined goal) |
D 기업의 목표 리텐션율이 15% 이지만 8주간 리텐션율은 8%일 때, 두 리텐션율을 비교할 수 있습니다. |
여러 지표들을 이용해서 비교할 기준을 선정할 수 있습니다. 벤치마킹의 지표를 사용하는 것이 처음이라 비교할 수 있는 이전 버전이 없다면 다른 경쟁사나 산업 표준을 비교 대상으로 삼으면 좋습니다.
자료가 충분하지 않은 틈새 시장이나 작은 산업에서 UX 벤치마킹을 실행할 때, 원하는 적당한 산업 표준을 찾기 어려울 수 있습니다. 교육 기관 등에서도 유용한 데이터를 제공하니 참고하시면 좋습니다.
When ─ 벤치마킹의 시기
형성평가(formative evaluation)에 아마 익숙하실 겁니다. 형성 평가는 UX 리서치의 한 유형으로서 작동 여부를 파악하고 개선 사항을 알아낼 수 있습니다. 그렇게 디자인의 모양과 형태에 대해서 결정하는데 많은 도움을 줍니다. 정성적 인터뷰(qualitative interview)와 사용성 테스트가 이러한 형성 평가의 예시입니다.
벤치마킹은 형태적인 것이 아니라 종합 평가(summative evaluation)입니다. 즉, 전체적인 디자인(성과 요약)의 전반적인 성능을 평가하는 데 도움이 됩니다. 디자인은 절대 완벽하지 않고, 항상 개선해 나가야 합니다. 그러나 벤치마킹 연구는 특정 버전의 제품이나 서비스의 경험을 포착하는 일종의 시간 속 스냅샷으로 생각할 수 있습니다. 벤치마킹은 한 설계 주기의 끝과 다음 주기가 시작되기 전에 이루어질 수 있습니다.
설계 과정이 위와 정확하게 일치하지 않을 수 있습니다. 구성 요소에 대한 이름이나 단계 수는 다를 수 있지만, 위와 비슷한 형태를 띄고 있을 겁니다.
벤치마킹은 한 설계 주기의 끝(예: 평가 단계 후)과 다음 주기가 시작되기 전(예: 정의 단계 이전)에 이루어질 수 있습니다. 벤치마킹을 얼마나 자주 하는지는 기업에 따라, 또는 방법에 따라 달라질 수 있습니다. 정량적 사용성 테스트는 시간과 비용이 들 수 있으므로 1년에 한 번 벤치마킹을 진행할 수 있습니다. 벤치마킹 지표를 수집하는 것은 정량적 사용성 테스트를 진행하는 과정보다 간단하므로, 각 주요 제품을 재설계 후 벤치마킹을 진행하는 것을 추천 드립니다.
Why ─ 벤치마킹을 해야하는 이유
벤치마킹은 영향(Impact)과 향상(Improvement)을 평가할 수 있게 해줍니다. 과정과 디자인 선택에 대하여 되돌아보기에 유용합니다. 벤치 마킹은 기업에게 아주 다양한 가치를 제공해줍니다. 그러나 벤치마킹의 진정한 가치는 주주나 클라이언트에게 테스트 결과를 대외적으로 보여줄 때 나타납니다. 또한, UX 작업이 끼치는 영향을 구체적이고 명확한 방법으로 증명할 수 있습니다. 그리고 이러한 측정 기준을 사용하여 투자 수익률(return on investment/ ROI)을 계산함으로써 한 걸음 더 나아가면 주주와 클라이언트가 지불한 금액에 대해 얼마나 더 많은 리턴이 있는지 정확히 알 수 있습니다. 그렇게 하면, 앞으로 더 많은 자금 조달과 더 큰 프로젝트를 진행하는데 문제가 없을 것입니다.
사용자의 경험을 벤치마킹 한다는 것은 어렵게 느껴질 수 있습니다. 하지만 중요한 것은 지금 바로 시작하는 것입니다. 아직은 비교 대상이 없고 막막하더라도 오늘의 데이터가 내일의 비교 대상이 될 수 있기 때문입니다. 우리가 힘겹게 유입시킨 사용자들은 지금도 아주 값진 사용 흔적 데이터를 남겨주고 있습니다. 벤치마킹을 통해서 사용자 데이터를 더 체계적으로 관리하고, 더 나은 지표를 달성하기 위해 활용할 수 있습니다. 현재 사용자 경험 데이터를 다양한 측정 가능한 지표로 구분하여 수집해 보세요.
더 이상 떠난 사용자를 손실로 여기지 말고,
'떠난 사용자 데이터'로 활용해보세요.
Diby는 사용자 피드백이 필요한 기획자, 디자이너, 마케터, 리서처를 위한 유저리서치 솔루션입니다.
diby@dbdlab.io
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