사용자 행동의 변화를 만드는 방법 - 1부

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이 글은 adamfard.com의 창업자 애덤 파드의 글을 각색하여 작성되었습니다.

 

People simply like to have reasons for what they do. — Robert B. Cialdini
사람들은 그저 자신의 행동에 대한 이유를 갖고 싶어 한다. — 로버트 시알디니

사용자가 제품(웹사이트나 애플리케이션)과 상호작용할 때 그 이유에 대해서 생각해 본 적이 있나요? 뉴스레터를 구독하거나 구매로 이어지게끔 전환시키기에 충분한가요? 인간은 자신의 행동에 대해서 합당한 이유를 갖고 싶어 하고 반대의 경우 행동을 하지 않는 단순한 동기 부여 원칙을 따릅니다.

동기 부여의 과학

아주 단순해 보일 수 있지만 Fogg 행동 모델을 통해서 사용자의 행동이 일어나기 위한 세가지 요소로 구분하여 보겠습니다.

Fogg의 행동 모델(Fogg Behavior Model) https://behaviormodel.org/

 

 

1. 동기부여(Motivation): 사용자가 행동을 해야하도록 어떤 동기를 제공하는가?
2. 능력(Ability): 사용자가 그 행동을 하는 것이 얼마나 쉽게 되어있는가?
3. 트리거(Trigger): 사용자가 어떻게 행동에 참여하도록 유도하는가?

 

이 요소중 하나라도 누락되거나 부족하다면, 행동이 일어나지 않을 수 있습니다.

동기부여와 능력은 서로 보상적인 관계를 가집니다. 예를 들어, 동기가 충분한 사용자에게 트리거가 주어지면 작업이 어렵더라도(능력) 해낼 것입니다. 반대로, 동기가 충분하지 않은 사용자는 작업이 쉽다면 행동을 취할 것입니다. 트리거는 개인 선호도에 따라 다를 수 있어 타겟 사용자에 대한 연구와 차별화가 필요합니다.

동기 부여의 과학을 기반으로 어떻게 사용자의 행동에 영향을 미칠 수 있을까요?

UX 설계에 이를 적용하여 사용자의 행동에 영향을 미치고 변화를 이끄는 세 가지 방법에 대해 이야기하겠습니다.

1. 일관성있는 디자인

일관된 디자인은 사용자가 제품과 상호 작용하는 방식에 영향을 미치는 Key입니다. 좋은 UX 디자인의 아주 깊숙한 곳에 자리하고 있죠. 디자인이 일관적으로 되어있다면, 사용자는 예측 없이도 직관적으로 제품을 잘 사용할 수 있습니다.

일관된 설계를 하기 위해서 여러 요소를 표준화하세요. 사용자가 각기 다른 디자인 요소를 보기만 해도 무엇을 할 수 있는 지 예측할 수 있어야 합니다. 비슷하게 생긴 버튼은 비슷한 기능을 하도록 하세요.

사용자가 제품을 쉽게 사용할 수 있도록해서 '능력'을 줄이는 것입니다. 줄어든 '능력'은 사용자로 하여금 더 낮은 '동기'로도 충분히 액션을 취할 수 있게 됩니다

 

“A user interface is like a joke. If you have to explain it, it’s not that good.” — Martin Leblanc
"사용자 인터페이스는 마치 농담과 같다. 굳이 설명해야 한다면 좋지 않으니까." — 마틴 르블랑

 

2. 희소성을 활용하기

인간의 뇌는 곧 이용할 수 없게 될 것들에 대해서 더 높은 가치를 두고, 얻기 쉽고 더 풍부해진 것에는 더 낮은 가치를 둡니다. 단순한 이 원리를 활용해서 사용자 행동에 영향을 줄 수 있습니다.

디자인에서 희소성을 도입할 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

1. 시간 제한하기 (예: 오후 3시까지 아이패드 지급!)
2. 남은 수량 보여주기 (예: 재고 5개 남음, 1시간 24분 남음)
3. 제한이 있는 혜택 제공하기 (예: 선착순 100명은 무료 배송)

위 방법 모두 희소성과 긴급성을 사용자에게 전달하는 효과적인 방법입니다. 수요와 공급 원리와도 일맥상통합니다. 가용성이 감소하면서 수요가 증가하게 되는 것이죠. 이렇게 희소성을 활용하는 방법은 앞서 말한 '트리거' 역할을 함과 동시에 '동기'를 높여줄 수 있습니다. 혜택을 누릴 수 있는 시간이 12시간이라면, 기한이 무제한일 때보다 행동할 의욕(동기)이 더 높아질 것입니다. 이렇게 되면 사용자 본인도 모르게 행동이 강요될 때가 있습니다.

3. 골디락스 효과 사용하기

골디락스 효과는 <골디락스와 곰 세 마리>에 등장하는 소녀가 곰이 끓인 온도가 다른 세 가지 수프 중 중 뜨거운 것, 차가운 것, 그리고 적당한 것 중에서 적당한 것을 먹고 기뻐한 것에서 따온 말입니다.(출처: 위키백과) 조금 생소한 용어지만 실생활에 많이 활용되고 있습니다. 예를 들어, 소프트웨어 구독을 판매할 때, 베이직, 스탠다드, 프로 등으로 패키지를 제공해 보세요. 첫 번째 패키지는 기능이 제한되지만 가장 저렴하게 하고, 마지막 패키지는 가장 비싸고 가장 많은 기능을 제공합니다. 하지만 중간 옵션은 다른 두 옵션들의 사이에 위치하면 됩니다. 가격도 중간이며, 기능도 적절하게 제공합니다.

사용자에게 다양한 옵션이 있을 때 정보를 처리하는 방식은 흥미롭습니다. 새로운 제품을 시도할 때, 사용자들은 극단적인 것을 피하고 싶어 합니다. 위 소프트웨어 예시로 보자면 높은 가격, 장기 계약, 과도한 기능이 극단적인 예시이죠. 대신 사용자들은 중간의 선택지를 더 전형적이고 일반적이라 생각하고 끌리게 됩니다.

이 방법을 사용해서 중간 옵션을 일반적인 옵션이라고 강조할 수 있습니다. '스탠다드', 'Hot', 'Best' 등의 작은 문구를 더해서 강조할 수 있죠. 중간 옵션을 시각적으로 더 크게, 더 눈에 띄게 만들 수도 있습니다. 사용자 행동에 영향을 줄 수 있습니다.

 

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디자인으로 사용자에게 영향을 미치기 위해서는 심리적, 과학적인 데이터를 근거하여 발전시켜 나가야 합니다. 사용자의 행동에 영향을 주는 것은 아주 어려운 일이지만, 그것을 해낸다면 아주 많은 효과를 기대할 수 있습니다. 동기 부여의 과학을 이해하고 위 세 가지 방법을 활용해서 더 원활하게 원하는 행동 유도를 해보세요.


"사용자 행동의 변화를 만드는 디자인 - 2부"에서 또 다른 다섯 가지 방법에 대해서 알아보겠습니다.

 

 

참고 자료

3 methods to influence and change users’ behavior

uxdesign.cc/3-methods-to-influence-and-change-users-behavior-57bb8518816

 

 

 

 

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